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El uso del mando a distancia se reduce a la mitad en siete años

El uso del mando a distancia se reduce a la mitad en siete años

Un estudio concluye que los espectadores tardan más tiempo antes de cambiar de canal. El «zapping» actual es el más bajo desde que nacieron las privadas

Día 02/10/2016 - 01.28h

Coger el mando y cambiar de canal una y otra vez para descubrir un programa que te atrape o evitar las pausas publicitarias es un gesto cada vez menos común. O al menos así lo recoge el informe sobre el zapeo en España elaborado por Barlovento Comunicación con datos de Kantar Media. Desde 2009, esta actividad se ha reducido paulatinamente, casi a la mitad, al pasar de 21 sesiones diarias en aquel año a 12 en el presente curso. Como es lógico, esto hace que los intervalos que pasamos frente al mismo canal sean cada vez mayores; han crecido de 14 minutos a 25 minutos de media, en la actualidad.

Nuestro comportamiento con el mando a distancia se parece más al de 1993 que al de 2009, según este estudio. Una de las razones que explican esta caída del zapeo es que hay «menos emisoras que antes y con menos proyectos y productos», apunta Ricardo Vaca, presidente de Barlovento. «Tras el apagón analógico, pasamos de tener seis canales a más de veinte, lo que amplió enormemente el abanico de posibilidades. Antes teníamos cadenas como CNN+, etcétera. Ahora, los segundos, terceros o cuartos canales son multidifusiones, una técnica muy lógica para rentabilizar la televisión, porque cuesta mucho hacerla y toda la publicidad que entre es beneficio», aclara el experto.

El segundo factor clave en este comportamiento de los espectadores es la influencia de la multipantalla. «Ahora, cuando vemos la televisión tenemos una tableta o un móvil en la mano, comentamos contenidos, leemos el correo, entramos en redes sociales... Ese comportamiento sustituye el número de veces que zapeamos. Ahora lo hacemos en las redes sociales con otros dispositivos», añade.

Revolución del consumo

La clave de nuestro comportamiento con el mando es el consumo, que también ha cambiado de forma exponencial. Por este motivo, los niños, que consumen menos televisión, son menos proclives al zapeo, con 7 sesiones. Una cifra muy alejada de la de los mayores de 64 años, que cambian hasta 17 veces de canal al día. Hay que señalar que, de media, pasan más de cinco horas frente a la pantalla.

Lo mismo ocurre con las horas en las que «navegamos» por la televisión: nuestras preferidas son las de «prime time» (horario de máxima audiencia, de diez a doce de la noche) y tarde, con 5 y 6 sesiones, que coinciden con las franjas en las que más tiempo pasamos frente a la caja lista. Por días de la semana, ganan ligeramente los fines de semana (14 zapeos) a los de diario (12). Por regiones, los vascos superan el promedio de zapeos con 14 sesiones, frente a las 11 de los murcianos. Según el máximo responsable de Barlovento, en este caso las diferencias no son significativas, sino que dependen de la muestra de Kantar Media.

Publicidad estratégica

Conocer el comportamiento del público con el mando también es esencial para que los programadores coloquen de forma estratégica los anuncios. «Una pausa hace que un cuarto o un tercio de la audiencia cambie de canal, aunque la mayoría luego regresa», plantea el presidente de Barlovento. Para facilitar este regreso y el recuerdo, las interrupciones son cada vez más cortas, aunque esto implique que sean más numerosas. «Recuerdo que para un estudio medí que ?Cuéntame? paraba hasta 12 minutos y metía 42 anuncios, cuando La 1 tenía publicidad. Eso ya no se hace», asegura Vaca.

La lucha por un número bajo

Hace años, las primeras cadenas eran visitadas por 25 millones de españoles al menos una vez al día. Hoy la cifra ha bajado a 18 o 19 millones. Hay más fragmentación y menos visitas. Las temáticas y las de pago han entrado en el juego. «Es obvio que si tu canal se encuentra en las primeras posiciones del mando, existe mayor posibilidad de que te vean. Es determinante», explica Javier López Cuenllas, director de Marketing de Mediaset. «Hay algo explícito en esa colocación. Si tu canal está ahí, eres una de las cadenas preferidas de ese hogar. Si le diéramos un mando a un niño para que ordenara los canales, sabemos perfectamente cuáles pondría primero».

Las temáticas son conscientes de que para ellas el zapeo es fundamental. «Muy pocas tienen una oferta que el espectador conozca y a la que acuda directamente. Por eso también es muy importante tu situación en el mando y crear autopromociones muy claras. Los estudios de la televisión de pago evidencian que estar el primero en tu género y cerca de las generalistas es esencial», añade Ricardo Vaca.

DMax hizo una campaña de publicidad para intentar posicionarse en el número 7. «Es importante crear campañas más allá del contenido. Nuestro público era afín al de La Sexta y las autonómicas perdían fuelle», cuenta Elena Hermosilla, directora de Marketing de los canales de Discovery. 13 TV, pese a su nombre, también hizo su campaña en busca del 7. Cuenllas recuerda que Mediaset cambió hace años el nombre de la Siete y que en 2013 creó Nueve «con el claro fin de ocupar esos espacios en el mando».

«Antes los televisores siempre volvían al 1 al encenderse. Es una ventaja competitiva brutal. Además, el 7 es emblemático. Supone ser el siguiente después de las grandes», concluye Vaca, quien resalta otro fenómeno: «Antes nos pegábamos por el mando y ahora hay dos o más televisiones en las casas».

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